Cada año la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP) da a conocer los resultados de varios estudios, que entre otras cosas, miden el crecimiento de la industria publicitaria en cada continente. De acuerdo con su último informe oficial, América Latina reportó un crecimiento del 0.3% durante 2009, siendo la única región que no decreció en lo que a inversión publicitaria respecta. Consecuencia de esto, ocupó el cuarto puesto en la participación mundial con el 6.8% del total. Estos datos resultan alentadores, porque, aun cuando el 2009 será recordado por la crisis económica, Latinoamérica, sin tener su mejor año, no generó pérdidas.
Los datos que arrojó el estudio también mostraron a Europa Oriental como el continente que más decreció pasando de 35.166 millones de dólares de inversión publicitaria en 2008 a 27.528 millones en 2009. Un declive del 27,7%. Norte América, por su parte, lo sigue en esta lista con una baja del 12.9% con una inversión de casi 23 millones de dólares menos en 2009 que en 2008.
El estudio en América Latina
*Al igual que para todo el mundo, e incluso a pesar del leve crecimiento registrado, el 2009 no fue el mejor año para la región. Esto se hace evidente al analizar y comparar el crecimiento del 2008 versus el 2007 y del 2009 versus el 2008 en moneda local por un lado y en dólares por otro. En el caso de Brasil la situación es inversa al año pasado, observando un decrecimiento importante en moneda local y un muy leve crecimiento en dólares. En cifras, hablando de moneda local, entre 2007 y 2008 la variación fue de poco más del 20%, mientras que en dólares estos números se convierten en casi un 12% negativo. En lo que respecta a 2009 versus 2008, en moneda local la variación es de -25%, mientras que en dólares es de un 1,1%. El caso más significativo es el de México, que después de haber tenido, el pasado período, un leve crecimiento en moneda local y una caída estrepitosa en dólares, muestra una recuperación con un importante crecimiento en pesos mexicanos y un aumento en dólares. Llevado a números duros: La variación en moneda local entre 2007 y 2008 fue de 4,7%, mientras que en dólares ese porcentaje fue de una caída del 35%. Entre 2009 y 2008 la variación en moneda local subió a un 37% y en dólares repuntó a un 13,7%.
Con respecto a la participación de cada país dentro de la región, teniendo en cuenta las cifras en dólares, la Argentina se queda con el 13,51% (en 2008 obtuvo un 12,97%), Brasil con el 61,02% (versus el 63,47% del 2008) y México con el 25,47% (frente al 23,55% del 2008). Y si se comparan las cifras de inversión de los tres países en dólares, en el 2008 se facturó un 5% más que en 2009 (13.606,44 de dólares en 2009 versus 12.938,02 en 2008).
Si se hace un análisis de participación por medio, el 2009 muestra características similares al año anterior.
México sigue destacándose como un país que mira televisión (69,59%) pero que no lee diarios (9,13%), al contrario de los otros dos países. Así, en Brasil el share de diarios (40,14%) supera desde años atrás al de la TV (39,81%), a pesar de que ésta última tuvo el mayor crecimiento (25%) en el mix de medios de este país. En Argentina, en tanto, la TV cable tuvo un crecimiento del 68% mientras que en México, bajó un 65%.
Si las cifras se comparan con el PBI de cada país y el consumo publicitario per cápita, tanto México como la Argentina y Brasil mantienen la coherencia en cuanto a su participación en el PBI teniendo en cuenta la crisis mundial transcurrida el pasado año. La inversión publicitaria de la Argentina supone un 0,87% dentro del PBI, contra el 0,77% del 2008; mientras que la incidencia de la publicidad sobre el PBI brasileño fue del 0,95% cuando la del 2008 fue del 0,93%. En México fue de un 0,37% en 2009 contra un 0,35% en 2008.
En lo que respecta al consumo per cápita, la relación en la Argentina es de un 45,19%, teniendo en cuenta una inversión publicitaria de 1.838 millones de dólares en un país de 40.677.348 habitantes. En Brasil, la relación es de 41,51% (8.302 millones de dólares en inversión publicitaria y 199.992.000 habitantes). Por último, en México, esta relación es de 38,8% (13.606 millones contra 350.725.348 habitantes).
